Kapitał reputacji w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa
Prof. dr hab. Katarzyna Majchrzak Dyrektor Instytutu
Zarządzania Wartością SGH
Tradycyjne sprawozdania finansowe nie zawierają informacji na temat
niematerialnych aktywów, w czego wyniku rynek nie otrzymuje pełnych informacji na temat całkowitej
wartości przedsiębiorstwa.
W XXI wieku czynniki niematerialne odgrywają decydującą rolę w
procesie tworzenia wartości przedsiębiorstwa. Tradycyjne sprawozdania finansowe nie zawierają
informacji na temat niematerialnych aktywów, w czego wyniku rynek nie otrzymuje pełnych informacji
na temat całkowitej wartości przedsiębiorstwa. Szczególne trudności pojawiają się w momencie, gdy
chcemy wskazać, w którym miejscu raportu biznesowego, czyli raportu rocznego uzupełnionego o
dobrowolne ujawnienia, będzie zaprezentowany kapitał intelektualny (1). Kluczowy zatem staje się
pomiar różnicy pomiędzy wartością rynkową i wartością księgową, stanowiący aktywa niematerialne. W
literaturze i praktyce gospodarczej dla określania innych niż materialne aktywów stosuje się
zamiennie różne terminy: „wartości niewymierne”, „aktywa intelektualne”, „aktywa niematerialne”,
„kapitał intelektualny”, „aktywa ukryte” bądź też inne kombinacje rzeczowników: aktywa, kapitał,
wartość, z przymiotnikami: intelektualny, niematerialny (2). Jak podkreśla G.K. Świderska,
największe „zamieszanie” występuje wokół pojęć: „kapitał intelektualny”, „zasoby intelektualne”,
„aktywa niematerialne”, „wartości niematerialne” oraz „wartości niematerialne i prawne”.
W dyskusji redakcyjnej „Kwartalnika
Nauk o Przedsiębiorstwie” pt. „Czym jest kapitał intelektualny?” S. Kasiewicz podkreślił, że kapitał
intelektualny nie jest krótkotrwałą modą, kolejną gloryfikacją wpływu czynnika ludzkiego na
współczesny wzrost firm, lecz kapitalnym wyzwaniem, aby szacunkowo określić, jaka część wiedzy
kapitalizuje się we wzroście wartości firmy. Im prościej, taniej i dokładniej potrafimy zmierzyć
jego wartość, tym większe są szanse na stworzenie mechanizmów dynamizowania rozwoju firm i
standardów definiowania kapitału intelektualnego w naukach ekonomii, zarządzania, finansach i
rachunkowości. jeśli zgubimy ten czynnik z pola widzenia, to nadal będziemy tkwić w koncepcjach,
teoriach, systemach sprawozdawczości i praktykach minionego wieku (3).
Również M.
Marcinkowska zwraca uwagę, iż tworzenie wartości przedsiębiorstwa jest żmudnym procesem - wymaga
posiadania rozległej, interdyscyplinarnej wiedzy i konsekwentnego (acz elastycznego) wdrażania
obranej strategii. Dlatego też kwestie związane z zarządzaniem wartością i kapitałem intelektualnym
nie mogą być modą, realizacją „chwytliwej” koncepcji. Zadaniem naukowców jest szukanie faktów,
obalanie mitów, krzewienie wiedzy, popularyzacja rozwiązań dla praktyki. Zadaniem praktyków jest
weryfikacja tez stawianych przez naukowców... i kształtowanie wartości firmy – mimo wszystko (4).
Wpływ aktywów niematerialnych na kształtowanie wartości przedsiębiorstwa dostrzegany był
już w latach 30. XX wieku. W pracy G.H. Preinreicha zatytułowanej The Law oj Goodwill wskazano
następujące czynniki wpływające na wartość firmy:
- wartość powiązań
i układów danego przedsiębiorstwa,
- wartość prawdopodobieństwa tego,
że obecni klienci będą na stałe związani z danym przedsiębiorstwem, wartość nabytego przez
przedsiębiorstwo impetu działania,
- wartość osiągniętej przez
przedsiębiorstwo reputacji,
- wartość korzyści i przywilejów, jakie
zdobyło sobie przedsiębiorstwo,
- wartość posiadanych możliwości
zarobkowania powyżej przeciętnego poziomu dochodów (5).
Obecnie nie
ma jednego standardu dokonywania pomiaru kapitału intelektualnego, a jeszcze większe problemy
pojawiają się w sytuacji chęci wydzielenia z niego samej reputacji. Trudność tego procesu polega na
tym, że kapitał intelektualny dotyczy przede wszystkim jakości aktywów, w mniejszym zaś stopniu ich
ilości, a jego pomiar powinien się koncentrować na przyszłości, mniej na przeszłości. W literaturze
przedmiotu opisano co najmniej trzydzieści metod pomiaru kapitału intelektualnego, ale żadna z nich
nie została uznana za uniwersalna (6). Do pomiaru kapitału intelektualnego wykorzystuje się
wskaźniki, mierniki i metryki.
Mimo że reputacja jest jednym z wielu niematerialnych
aktywów, którym inwestorzy przypisują wartość, to wyizolowanie reputacji jako jednego tylko czynnika
wpływającego na kapitalizację firmy jest niezmiernie trudne. Przyczyny tego stanu rzeczy należy
upatrywać między innymi w braku jednolitego i spójnego rozumienia zakresu i kategorii reputacji
korporacyjnej, jak również w tym, że podlega ona wpływowi wielu czynników, począwszy od jakości
produkcji, poprzez osiągane wyniki finansowe, na stylu zarządzania kończąc. Ponadto dodatkowe
utrudnienie w jej pomiarze stanowi fakt, iż z jednej strony czynniki te mogą się zmieniać w miarę,
jak zmienia się otoczenie, z drugiej – działanie tych czynników jest również zmienne w czasie.
C.J. Fombrun i C.B.M Van Riel uważają, iż kapitał reputacji stanowi element aktywów
niematerialnych i choć w praktyce oszacowanie jego wartości jest trudne, to nie ulega wątpliwości,
iż reputacja wpływa na wartość aktywów niematerialnych, a tym samym na wartość przedsiębiorstwa (7)
(zob. rysunek 1).
Badania nad reputacją korporacyjną zakorzenione są we wczesnych pracach
nad wizerunkiem korporacyjnym, tożsamością korporacyjną i osobowością korporacji (8). Dynamiczny
wzrost zainteresowania badaniami reputacji korporacyjnej rozpoczął się w latach 90. XX wieku.
Włączyli się w nie naukowcy i praktycy z zakresu marketingu, badań organizacji, komunikacji i
zarządzania strategicznego [Davies (9), Dowlmg (10), Fombrun, van Riel (11), Martin i Beaumont 12)].
Ważną rolę w tych badaniach odegrał Instytut Reputacji, kierowany przez C. Fombruna, który we
współpracy z C. van Riel (13) rozwinął szeroko stosowaną miarę oceny reputacji korporacyjnej –
wskaźnik reputacji. Opracowując ten instrument, jego autorzy oparli się na następujących
założeniach:
- reputacja przedsiębiorstwa jest zakorzeniona w
przeszłości, ale dotyczy również teraźniejszości,
- reputacja stanowi w
równym stopniu przedmiot zainteresowania wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy,
- najlepiej ocenić reputację, badając korzyści gromadzone przez grupy
indywidualnych interesariuszy (14).
Wskaźnik reputacji składa się z
sześciu wymiarów, takich jak: emocjonalne odczucia w stosunku do firmy, produkty i usługi, wizja i
przywództwo, miejsce pracy i środowisko, wyniki finansowe oraz społeczna odpowiedzialność (zob.
tabela 1).
Badanie reputacji prowadzone przez Instytut Reputacji składa się z dwóch faz.
Faza pierwsza to faza nominacji, mająca na celu zidentyfikowanie firm o najbardziej wyróżniającej
się reputacji w oczach opinii publicznej. Respondenci proszeni są o wskazanie firm wyróżniających
się pod względem najlepszej i najgorszej reputacji. Stawiane są dwa pytania: „Ze wszystkich firm,
które znasz, albo o których słyszałeś, które (dwie) – twoim zdaniem – wyróżniają się jako mające
najlepszą reputację?” oraz „Ze wszystkich firm, które znasz, albo o których słyszałeś, które (dwie)
– twoim zdaniem – wyróżniają się jako mające najgorszą reputację?”. W badaniu stosuje się metodę
wywiadów telefonicznych i zgłoszeń przez sieć internetową. Po zsumowaniu wyników tworzona jest lista
firm o „najlepszej” i „najgorszej” reputacji. Faza druga to pogłębiona analiza najbardziej
widocznych firm w każdym kraju. Podczas tej fazy respondenci posługując się siedmiopunktową skalą,
dokonują oceny dwudziestu atrybutów przedsiębiorstwa (o których mowa powyżej) o najbardziej
widocznej reputacji. Otrzymane wyniki przeliczane są na skalę stupunktową. wykorzystywaną do
wyrażania ocen poszczególnych przedsiębiorstw w rankingu. Metoda ta ma szereg zalet, takich jak:
szerokie spektrum ocenianych atrybutów, szerokie spektrum interesariuszy prowadzących ocenę czy
możliwość zastosowania tej samej metodologii w różnych krajach.
Coraz większe są również
wymogi dotyczące zarządzania reputacją. Rosnąca aktywność i zdolność do samoorganizacji
rozproszonych dotąd drobnych akcjonariuszy oraz konsumentów, bloggersi i dziennikarze śledczy
stawiają przed organizacjami większe wymagania. Niestety, ciągle jeszcze wiele firm zaczyna myśleć o
swojej reputacji dopiero w sytuacji kryzysowej. Bez wcześniejszego jej monitorowania nie są w stanie
wychwycić znaków ostrzegawczych nadciągającego kryzysu.
Reputacja stała się więc dziś
priorytetem dla całej kadry zarządzającej, która wciąż szuka najlepszych sposobów na zarządzanie.
Ważne, by zarządzanie reputacją opierało się na rzetelnym monitorowaniu i pomiarze, jako że tylko
to, co da się zmierzyć, może być skutecznie zarządzane.
dodano: 2018-06-06 16:20:17
|