Kto w czasach postprawdy powinien mieć oko na marki?
W epoce fake newsów, PR-owców, „apologetów” prawdy o markach,
czeka jeszcze więcej pracy. Sami zainteresowani nie sądzą jednak, że potrzebna jest niezależna
instytucja, która zajmowałaby się fact-checkingiem informacji brandowych – pisze Magdalena Wosińska
z PRoto.pl
Magdalena Wosińska
Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek
pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing
polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka
polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
 
Kiedy zobaczyłam ostatnią reklamę Reserved #PolskiChłopak, szczerze
pomyślałam, że jeśli u jej twórców od dawna kiełkował pomysł stworzenia kampanii w oparciu o tzw.
fake news, to trafili chyba na jeden z najgorszych momentów na pokazywanie efektów swojej pracy. Na
całym świecie toczy się przecież dyskusja o potrzebie weryfikowania kłamliwych informacji, którą
wspierają takie koncerny jak Facebook czy Google. „Witamy w czasach postprawdy” – tymi słowami można
by podsumować 2016 rok i przywitać kolejny. Czasach, w których najchętniej klikanym nagłówkiem
podczas kampanii wyborczej w USA jest ten o papieżu popierającym Donalda Trumpa, a rosnąca krzywa
popularności fałszywych wiadomości przecina się ze spadającą popularnością prawdziwych. Gdzie obecny
prezydent Stanów Zjednoczonych od momentu objęcia urzędu podał 317 fałszywych lub mylnych stwierdzeń
(wg analizy prowadzonej w ramach projektu Fact Checker). Niech oliwą do ognia będą tu badania
Uniwersytetu Stanford (listopad 2016) pokazujące, że większość nastolatków nie jest w stanie
samodzielnie rozpoznać tego, czy informacja przedstawiona w internecie jest prawdziwa, czy też
fałszywa.Jak chronić reputację
marki w erze fake newsów?
Zagrożenia, na które
należy uważać, mogą pochodzić zarówno ze źródeł zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Russell Working na
Ragan.com przytacza wypowiedzi dwóch ekspertów: Christophera Bargera i Johna P. Davida, którzy
wskazują trzy sposoby, które pomogą w dbaniu o reputację marki.
Termin fake
news jest coraz częściej wykorzystywany od czasu ostatniej kampanii prezydenckiej w USA. Jednak
Barger i David przypominają, że wizerunkowe szkody, jakie mogą wywołać nieprawdziwe wiadomości, nie
są niczym nowym i każda organizacja powinna być przygotowana do ich zwalczania – czytamy. Więcej w
tekście powyżej: Kto w czasach postprawdy powinien mieć oko na marki?
Tak zwana
postprawda to zjawisko, które istnieje już od dawna. Problem polega na tym, że ludzie często zbyt
szybko są gotowi wierzyć i reagować na negatywne informacje, co utrudnia organizacjom zwalczanie
plotek – twierdzi Barger. Przykładem może być firma Procter & Gamble, która w latach 80. musiała
walczyć z fałszywymi pogłoskami na swój temat. Wówczas mówiło się, że logo koncernu to symbol
satanistyczny.
Zarówno stare, jak i nowe zagrożenia, które mogą wywołać
naruszenie reputacji, są niebezpieczne. Organizacje często są obecnie oceniane przez pryzmat tego,
co pisze się o nich w internecie. David zwraca uwagę, że choć problem nie jest nowy, to wielu
specjalistów ds. PR nadal nie zna wszystkich metod, które mogą pomóc w zwalczaniu fake newsów.
Eksperci radzą, jak można próbować sobie radzić z ochroną dobrego imienia marki.
Czasem
wystarczy poprosić
Niektórzy uważają, że jedynym sposobem na pozbycie się z wyników
wyszukiwarki nieprawdziwych informacji na temat firmy jest publikowanie dużej liczby pozytywnych
materiałów na jej temat, które zepchną niżej te negatywne. Tymczasem David twierdzi, że niekiedy
okazuje się, że wystarczy uprzejmie poprosić administratorów stron o usunięcie szkalujących treści,
które ktoś inny tam umieścił. Zwraca uwagę, że wiele blogów czy serwisów pozytywnie rozpatruje tego
typu prośby. Można również zgłosić swój problem do Google-a. Jeśli nie uda się skasować wpisu na
stronie, na której się pojawił, to jest szansa, że Google usunie post z wyników wyszukiwania –
czytamy.
Złe dane wewnątrz organizacji
Zaszkodzić firmie mogą nie tylko osoby z
zewnątrz organizacji, które publikują fałszywe wpisy, ale także nieodpowiednia komunikacja
wewnętrzna. W tym przypadku chodzi o to, że pracownicy starają się dopasować dane do oczekiwań
szefów, choć nie zawsze w pełni się one ze sobą pokrywają – zwraca uwagę Barger. Przyczyną może być
też np. rywalizacja między działami w firmie, które walcząc o premię, interpretują informacje w
sposób dla siebie korzystny.
Ekspert mówi, że aby uniknąć takich problemów,
ważne jest ustanowienie wewnętrznych zabezpieczeń w celu zapewnienia integralności danych. Powinno
się zwracać uwagę na to, czy wszyscy mają dostęp do tych samych informacji oraz czy w organizacji
istnieje jedna strategia w zakresie doboru kluczowych wskaźników skuteczności.
Pracownicy
na linii ognia
Organizacje powinny być świadome, że jeśli wybuchnie kryzys i reputacja
firmy będzie zagrożona, to pracownicy mogą stać się celem ataków. Klienci, nie mogąc skontaktować
się z prezesem, często pretensje zgłaszają np. do sprzedawców. Barger uważa, że w dzisiejszych
czasach takie osoby mogą znaleźć się w centrum sporu między konsumentem a marką. Dlatego tak ważne
jest, aby dbać o odpowiednie przeszkolenie i informowanie pracowników. Ich zachowanie ma duży wpływ
na reputację firmy, dlatego należy unikać nieporozumień, które mogłyby generować pogłębianie się
kryzysu.
„Musimy zacząć postrzegać reputację jako całość złożoną z
różnorodnych obszarów związanych z działalnością firmy” – konkluduje David. (pk) Źródło:
PRoto.pl
|
dodano: 2017-06-20 17:15:30
|
