Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Nie chciałem stać na redzie

Z KRZYSZTOFEM KUWAŁKIEM, dyrektorem generalnym Claritas Polska Sp. z o.o. rozmawia Jerzy Byra


Claritas Polska jest częścią VNU, największej grupy firm badawczych świata (m.in. AC Nielsen, Nielsen Media Research, Net Ratings, Spectra, Trade Dimension) działającej w ponad 100 krajach i zatrudniającej ok. 36 tys. osób. Obroty grupy sięgają 4,5 mld euro rocznie, firma notowana jest na 3 giełdach, a jednym z jej największych udziałowców jest grupa finansowa ING.

    O uznaniu i wiarygodności Claritasu świadczy i to, że w USA pracuje dla ponad 90 proc. największych firm znajdujących się na liście Fortune 500. W Polsce działa od 1998 r. Jest jedyną firmą konsultingową specjalizującą się w marketingu precyzyjnym. Dociera do wszystkich polskich rodzin i tworzy największą i najdokładniejszą bazę danych o zachowaniach polskich konsumentów.  
    Dla „Prestiżu” najcenniejsze w tej krótkiej prezentacji firmy jest przede wszystkim to, że w Polsce na czele tej wielkiej międzynarodowej grupy konsultingowej stoi Krzysztof Kuwałek, 33-letni polski globtroter. Podjął pracę w Claritas dlatego, że uznał, iż to, co robi ta firma na świecie, to zupełnie nowa generacja marketingu i o wiele bardziej skuteczna niż dotychczasowe działania. Uważa, że będzie to standard na wiele najbliższych lat. I to go właśnie do tej firmy przekonało, chce bowiem pracować dla takiej, która jest pionierem w swojej dziedzinie. Jak do tego doszło, przedstawiamy w naszej z nim rozmowie.

 
Jerzy Byra
Wiem skądinąd, że chciał Pan zostać dziennikarzem? Tylko proszę się wytłumaczyć, dlaczego w tak mało demokratycznym kraju jak Chiny?

Krzysztof Kuwałek
To był czysty przypadek. Gdy po maturze szukałem dla siebie właściwego kierunku studiów, koniecznie takiego, który umożliwiałby podróże, dowiedziałem się o konkursie na dziennikarstwo międzynarodowe w Chinach. Poszedłem na egzamin, zdałem, ale przy okazji doprowadziłem do rozpaczy rodziców.

Mając to na uwadze, zamiast do Pekinu pojechał Pan do Gdyni. Skąd pomysł na Wyższą Szkołę Morską?
    Pochodzę z Lublina. Od dziecka kochałem podróże. Morze było więc jednym ze sposobów na realizację tych marzeń. Nie muszę chyba dodawać, że w mojej świadomości marynarze kojarzyli się z egzotycznymi podróżami, z wielu miesięcy rocznie poza domem. Jak się okazało, studia szybko to zweryfikowały. Nowoczesne floty sprawiły, że w przypadku dużych statków, te ostatnie przestały wpływać do portu. Ich miejsce jest gdzieś na redzie. Wobec tego uznałem, że to nie najlepszy sposób na podróżowanie.

Definitywnie porzucił Pan zamiar zostania wilkiem morskim?
    Nie do końca. Szkołę morską skończyłem, bo studiowałem telekomunikację, którą bardzo lubiłem. Ale jednocześnie, cały czas mając na uwadze chęć podróżowania, podjąłem studia na handlu zagranicznym, na Uniwersytecie Gdańskim.

I co? Udało się połączyć podróże z żeglowaniem?
       Nawet bardzo. Jako student zjeździłem mnóstwo krajów. Było to zwykle trzy miesiące podróżowania w roku. W tym oczywiście również po morzu. W sumie mam zaliczony około rok żeglowania. Najdłuższy pobyt na morzu to ściganie się w regatach na pokładzie „Daru Młodzieży”, z Europy do USA i z powrotem, z okazji 500. rocznicy odkrycia Ameryki.

Czy tak duża intensywność podróżniczych wrażeń może się znudzić? Albo, czy w momencie stabilizacji zawodowej ich nagłe ograniczenie, nie rodzi za nimi tęsknoty?
    Zapewniam pana, że, przynajmniej, jeśli chodzi o podróże, ich intensywność wcale w mojej pracy zawodowej nie zmalała. Wręcz przeciwnie, czasami nawet wychodzi mi bokiem. Pięćdziesiąt obowiązkowych podróży samolotem w roku może zmęczyć najbardziej zagorzałego ich zwolennika.

No to zostawmy podróże na boku i porozmawiajmy o czymś bardziej przyjemnym. Co takiego jest w marketingu, że aż stał się Pańskim hobby?
       Uściślijmy – moim hobby stał się marketing precyzyjny.

Zdaję sobie sprawę, że po 10 latach ekspansji reklamy tradycyjnej trzeba poszukiwać nowych technik dotarcia do konsumentów. Ale dlaczego w erze globalizacji marketing precyzyjny miałby być lepszy i skuteczniejszy od już sprawdzonych technik?
    Marketing precyzyjny jest nowatorskim kierunkiem marketingu i wierzę, że przez najbliższe lata będziemy skazani na jego narzędzia. Jego siła polega na tym, że pozwala na bardzo dokładne komunikowanie się z określonymi grupami docelowymi i jednocześnie identyfikuje najbardziej pożądanych adresatów naszych działań.

Na przykład jakich?
    Po marketingu bezpośrednim, najstarszej formie komunikacji pomiędzy ludźmi, przeszliśmy na marketing masowy. Zniknął przysłowiowy sklepikarz, który miał bezpośredni kontakt ze swoimi klientami, znał ich często z imienia i nazwiska.
    Teraz sklepikarza zastąpiły duże sklepy, z dużą ilością anonimowych sprzedawców i klientów. Naturalnie dotyczy to również wielu innych dziedzin życia gospodarczego. Dlatego w proces komunikacji zostało zaangażowane tak masowe medium, jak telewizja.
    To z jednej strony, z drugiej zaś straciliśmy bezpośredni kontakt z odbiorcą. Marketing bezpośredni jest próbą powrotu do relacji 1 do 1. Uczłowieczenia tej komunikacji.

Wobec tego, proszę o możliwie jak najkrótsze wyjaśnienie, na jakie to narzędzia marketingu precyzyjnego będziemy skazani?
       Są trzy jego zintegrowane obszary. Pierwszy to mikromarketing, czyli powiązanie map i danych. Gdy pod mapy kraju, województwa czy miasta podepniemy dane statystyczne czy socjodemograficzne, to wtedy mówimy o mikromarketingu. To jest typowa baza analityczna. Nie ma w niej żadnych danych osobowych. A więc nie mówimy o osobach tylko grupach.  Do tego celu służy nam unikalny system, który podzielił Polskę na 32 tys. obszarów. W każdym z nich żyje średnio 400 rodzin.
    Przykładowo w Warszawie mamy 1300 takich obszarów. Dla każdego z tych obszarów możemy podawać parametry przydatne w analizach marketingowych. Na przykład, ile osób kupuje proszek do prania w tabletkach, ile osób ma karty kredytowe, ile osób chce kupić nowy samochodów i jaki miało poprzedni.
      Drugi obszar to marketing bezpośredni, czyli bezpośrednie dotarcie z ofertą do klientów. Do tego celu służą takie narzędzia jak: przesyłka pocztowa, telefon, Internet, kontakt osobisty, a w przyszłości np. telewizja interaktywna.     
    Wreszcie obszar trzeci znany jako marketing baz danych, czyli tworzenie, rozwijanie i odpowiednio zarządzanie bazą danych konsumentów. W tej chwili na naszą rozbudowaną ankietę odpowiedziało 1,2 mln polskich rodzin, czyli prawie 10 proc. wszystkich. Dla porównania w Wielkiej Brytanii Claritas dysponuje bazą ponad 75 proc. wszystkich rodzin.

W związku z tym bardzo zasadnicze pytanie. Czy zdobywanie szczegółowych danych o konsumentach nie ma znamion wywiadu gospodarczego?
    W Polsce przez wiele lat zbieraniem informacji o ludziach, z naszego punktu widzenia konsumentach, zajmowały się określone służby. Stąd do dziś pokutuje pogląd, że takie dane powinny być niedostępne. Z tym, że wtedy nie wiedzieliśmy, kto, co i ile o nas wie. Dzisiaj, odpowiadając na ankietę, sami decydujemy, co chcemy udostępnić, a czego nie.

Na ile tworzenie takiej bazy danych jest zgodne z ustawą o Ochronie danych osobowych?
     Polska ustawa wreszcie porządkuje te sprawy. Choć muszę dodać, że w krajach Unii jest ona łagodniejsza.
    Jeśli przyjmiemy, że, jak na Zachodzie, informacja jest dobrem, towarem, to ja mam prawo tą informacją dysponować. Jako osoba prywatna mam prawo tę informację udostępnić, wiedzieć komu, w jakim celu i w jakim zakresie. Mam również prawo powiedzieć, że nie chcę już być w tej bazie danych, w tym banku, firmie ubezpieczeniowej, klientem określonej sieci sklepów, bo teraz będę kupował w innym sklepie. A z drugiej strony, firmy, które dostają te dane mają prawo nimi zarządzać.
     I to właśnie na tym tle powstają nieporozumienia. Formułowane są zastrzeżenia: jak to, jakim prawem, nie wolno im.

Jeszcze co do zarządzania danymi. Mimo Pańskich wyjaśnień nie chciałbym, by jakaś przypadkowa osoba miała o mnie tak rozbudowane informacje ekonomiczno-marketingowe.
    Proszę być spokojnym, żadnej osobie prywatnej nie udostępniamy  naszych baz danych. Służą one biznesowi,, wyłącznie podmiotom gospodarczym. Nie działamy ani dla rządu, ani dla organizacji politycznych, ani dla kościoła.

No dobrze. Waszymi klientami są firmy z różnych sektorów rynku konsumenckiego. W Polsce wywodzą się z takich branż, jak: finanse, telekomunikacja, motoryzacja, media, sieci detaliczne czy wysyłka. Wynajmujecie im odpowiednio przygotowane bazy – mniejsze, większe i bardzo duże. Ale skąd pewność, że ich wartość jest prawdziwa, na ile są to zweryfikowane dane?
    Naszym dwustu pięćdziesięciu, jak dotychczas, obsługiwanym klientom gwarantujemy, że z wynajętej bazy danych będzie mniej niż 5 proc. zwrotów. A zwroty weryfikujemy i jeśli rzeczywiście są nieaktualne, usuwamy z bazy. Ponadto, z założenia, co roku weryfikujemy całą bazę, kontaktując się za pomocą kwestionariusza z każdą polską rodziną.
    Oprócz takiej bazy jest również lista Robinsona. Lista osób, które nie życzą sobie otrzymywania przesyłek pocztowych. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego przekazuje tę listę, sukcesywnie uaktualnianą, firmom-członkom.

Poza własną firmą działa Pan również społecznie, jako wiceprezes SMB, czyli Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Jak Pan, z obu już punktów widzenia, widzi dalszy rozwój  marketingu precyzyjnego w Polsce?
    Pamiętajmy, że marketing precyzyjny to mieszanka trzech różnych dziedzin. Wszystkie będą się rozwijały w Polsce bardzo dynamicznie. W związku z tym, niech pan pozwoli jeszcze kilka zdań o marketingu bezpośrednim, gdyż to on budził największe emocje.
    Na początku branża budziła złe skojarzenia, głównie z powodu kilku firm, które nie działały zgodnie z polskim prawem i normami przyjętymi w środowisku. Wejście do Polski znanych, międzynarodowych graczy znacznie przyspieszyło proces konsolidacji branży, budowę standardów etycznych, np. Kodeks Etyki SMB oraz spowodowało coraz lepszą percepcję MB przez konsumentów. Poza tym należą do niego znane banki czy firmy telekomunikacyjne. Ta działalność w wielu krajach generuje ogromną część dochodu narodowego. Nie można również zapominać, że dla każdej poczty w większości krajów marketing bezpośredni to klient nr 1.
    Natomiast co do rozwoju samego Claritasu, to poza dalszą edukacją społeczeństwa o nowej dziedzinie marketingu, która przestrzega światowych standardów działania w branży i chroni dobro klienta, planujemy zbudować bazę danych 25 proc. wszystkich polskich rodzin.

Ostatnie pytanie. Jak wygląda rozwój marketingu bezpośredniego w Polsce, w porównaniu z innymi krajami?
    W porównaniu z USA czy Europą Zachodnią branża w Polsce ma jeszcze wiele do zrobienia. W USA, ponad 50 proc. wydatków na reklamę stanowi marketing bezpośredni. Średnia europejska to 30 proc. W Polsce MB to zaledwie 10 proc. budżetów reklamowych.

(grudzień 2001)

 

dodano: 2012-01-05 17:26:19