Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Promocja reputacji

Alicja Kostecka


Jeszcze nie tak dawno firmy budowały swoją pozycję na rynku w oparciu o nowoczesne technologie oraz strategie marketingowe. Obecnie już sam dostęp do nowoczesnych technologii oraz prześciganie się w lepszych strategiach marketingowych nie wystarcza do osiągania sukcesu na rynku.



W XXI wieku, wieku globalizacji, w którym mniej więcej wyrównuje się jakość dóbr i usług, a dostęp do różnorodnych nośników reklamy uzależniony jest jedynie od zasobów finansowych firm, chcąc się wyróżnić, należy sięgać po bardziej wyrafinowane metody. W sytuacji, gdy jakość produktów i usług oferowanych przez firmy jest coraz bardziej zbliżona, a jedyne, co je różni to marka produktu lub firmy, w batalii o konsumenta wygrają te firmy, które w porę i umiejętnie będą budowały swój prestiż.

Identyfikacja

Z budową prestiżu firmy jest tak, jak z budowaniem reputacji osoby. Nie da się tego uczynić z dnia na dzień, a tym bardziej zmienić złej reputacji na dobrą. To prawda, że XXI wiek będzie wiekiem technologii, ale nikt nie zastąpi ludzi, którzy potrafią nadać kierunek rozwoju firmom i w konsekwencji spowodować ich sukces na rynku.
    Firmy, które świetnie się rozwijają, to te, które potrafią sięgnąć do swoich własnych zasobów i wycisnąć z ludzi  nową energię. Można to osiągnąć jedynie wówczas, gdy pracownicy identyfikują się ze swoją firmą i jej misją. Aby było to możliwe, pracownicy muszą otrzymywać informację na temat swojej firmy. Pracownicy, którzy doskonale znają historię swojej firmy, jej cele, a nie tylko nazwisko prezesa, łatwiej identyfikują się z nią i mają poczucie bycia jedną rodziną – drużyną, w której wszyscy grają do jednej bramki. Nie zastąpią tego nawet najlepsze strategie rozwoju, jeśli wszyscy  pracownicy nie będą ich znać i utożsamiać się z nimi. To jest przyczyna, dla której nowoczesne firmy nie powinny zapominać o rozwijaniu komunikacji zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej, zwanej public relations.

Narzędzia
 
Podstawowym narzędziem w działalności public relations są media. Błędem w powszechnej praktyce polskiego życia gospodarczego jest założenie, że prędzej, czy później media i tak o nas (czytaj firmie) napiszą. W dobie szumu informacyjnego wcale tak nie musi być.
    Lepiej jest założyć, że to sama firma kreuje swój wizerunek w mediach, nie czekać na to, co media napiszą o firmie. Menadżer, który ma poczucie, że to on wpływa na to co i jak piszą o jego firmie, wie że nawet w najtrudniejszej sytuacji nie utraci kontroli nad zarządzaniem firmą. Praktyka bowiem dowodzi, że te firmy, które potrafią rozmawiać z mediami, nawet w krytycznych dla nich sytuacjach, mają w mediach sprzymierzeńców. Największymi zaś rzecznikami firmy są jej pracownicy.
    Stąd tak ogromną rolę do odegrania mają wewnętrzne działy public relations, które winny ściśle współpracować z działami marketingu oraz zewnętrznymi firmami public relations. Wewnętrzne działy PR pozwalają na otrzymanie informacji zwrotnej od pracowników, jak postrzegany jest zarząd i kadra menedżerska w firmie oraz jaka panuje atmosfera w firmie. Stąd tak ważne jest informowanie pracowników o wydarzeniach związanych z ich firmą.
    W polskim krajobrazie gospodarczym, nierzadko, pracownicy o nagrodach zdobytych przez ich firmę dowiadują się z mass mediów. Informowanie pracowników o zdobyciu nowych rynków zbytu, sponsorowaniu imprez czy zdobytych nagrodach sprawia, że załoga jest dumna z osiągnięć swojej firmy. W ten sposób następuje przeniesienie prestiżu firmy na samych pracowników, stanowiących przecież o jej sile.
    W wewnętrznej komunikacji firmy nie tylko ważne jest, jaką informację chcemy przekazać, ale również to, w jakiej formie następuje proces komunikacji. Bardzo skutecznym narzędziem wewnętrznej komunikacji jest biuletyn lub gazetka. Należy bowiem pamiętać, że w Polsce wszystko to, o czym się pisze jest przyjmowane z niebywałą wiarygodnością. Nigdzie chyba na świecie ludzie tak nie ufają gazetom, jak właśnie w naszym kraju. I nie ma w tym wypadku znaczenia, czy coś zostało podane przez prasę wielonakładową, czy wewnętrzny biuletyn firmy. Gdyby większość polskich menedżerów zdawała sobie z tego faktu sprawę, być może mniej środków przeznaczaliby na reklamę, a więcej na public relations. Żadna reklama nie zastąpi bowiem rzetelnej informacji o firmie. I tak jak bez reklamy nie ma rozgłosu, bez marketingu nie ma sprzedaży, tak bez public relations nie ma wiarygodności.

Komunikacja

W Polsce kadra menedżerska ciągle jeszcze nie docenia roli komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w swoich firmach. Tymczasem wcale nie trzeba być dobrym psychologiem, by wyobrazić sobie dumę pracownika z faktu, że otrzymał list lub e-mail od samego prezesa czy dyrektora firmy. Zauważenie pracownika przez prezesa czy dyrektora, daje mu poczucie, że jego wysiłki zostały zauważone i że odgrywa on istotną rolę w całym łańcuchu produkcyjnym czy usługowym w firmie. Taki rodzaj komunikacji z pracownikami wytwarza specyficzną więź między firmą a zatrudnionymi i podkreśla ich istotną rolę w sukcesach firmy. Pracownik doceniony, zauważony, nie będzie szukał pracy gdzie indziej i z ochotą będzie przystępował do wykonywania swoich zadań.
    W wielu firmach podstawowym narzędziem komunikacji z pracownikami są wywieszane w korytarzach tablice ogłoszeń. Ale czy korytarz jest dogodnym miejscem dla komunikacji? Korytarz jest jedynie drogą, którą pracownik w pośpiechu przemierza dla załatwienia jakiejś sprawy w konkretnym pomieszczeniu (biurze). W związku z tym, właściwym miejscem do zawieszenia takiej tablicy powinna być np. palarnia (choć to niepopularne) lub kuchnia, czy miejsce, gdzie pracownicy spożywają posiłek. W tych miejscach spotykają się pracownicy w większych grupach, a to sprawia, że informacja, którą chcieliśmy przekazać, zaczyna „krążyć”. Pracownicy zaczynają o tym mówić, to znaczy, że nasz przekaz był efektywny, a nie efektowny, tak jak wiele tablic w holach, pełniących rolę swoistych dekoracji.
    Firmy, które odnoszą sukces na rynku, to te, które właściwie umiejscowiły działy public relations w strukturze zarządzania. Błędem jest podporządkowywanie działu public relations – marketingowi. Te działy mają inne role do odegrania.
    Public relations zajmuje się nazwą firmy i jej reputacją, marketing zaś chroni marki i znaki towarowe. O ile marketing wzmacnia rentowność firmy, o tyle public relations buduje jej prestiż. Budowanie prestiżu firmy jest strategicznym celem firmy i dlatego działy public relations muszą być umiejscowione tuż przy zarządach firm.

PR – prawa ręka

Podstawowa funkcja PR, to bycie „prawą ręką zarządu”. PR-owcy utrzymują stały kontakt z pracownikami i tworzą właściwą atmosferę w miejscu pracy. Są uchem i okiem zarządu. Ale nawet najbardziej sprawny PR-owiec, by był skutecznym w swoich działaniach, nie może obejść się bez wsparcia profesjonalnej firmy public relations.        
    Powiedzenie: nie będziesz pro-rokiem we własnym kraju, ma i w tym wypadku swoje zastosowanie. Prezesi i dyrektorzy firm mają więcej zaufania do niezależnych ekspertów, niż swoich własnych. A poza tym możliwości  firm PR w zakresie komunikacji zewnętrznej są zawsze o wiele większe, niż wewnętrznych działów PR.

(marzec 2001)

dodano: 2012-01-05 09:48:44