Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Realizacja celów klientów, jako źródło innowacji wartości

Proces innowacji wartości oparty na rozwiązywaniu problemu klienta


Prof. dr hab.Barbara Dobiegała-Korona
Instytut Zarządzania Wartością Szkoły Głównej Handlowej

Problemy klientów (nie zaspokojone potrzeby) są podstawą szans i wyzwań dla przedsiębiorstw, dla nowych wartości dla klientów. Rozwiązywanie problemów klientów jest zdeterminowane sytuacjami, w jakich znajdują się konsumenci i inne przedsiębiorstwa (nabywcy instytucjonalni). Jednym z głównych obszarów. jako źródeł do rozwiązania problemów, jest identyfikowanie niedogodności, z którymi borykają się klienci oraz zadań, które klienci chcą rozwiązać, a profesjonaliści od biznesu, dzięki umiejętnościom i narzędziom mogą je zidentyfikować. Sprzyjać temu mogą obserwacje bezpośrednio życia rodzinnego konsumentów oraz w ich miejscu pracy.

„Ostatecznym celem powszechnym przedsiębiorstw – pisze A. Noga – jest dostarczenie użyteczności właścicielom, kreatorom, zarządzającym, pracownikom oraz nabywcom produktów i usług”. Przedsiębiorstwa zatem muszą dążyć do skutecznego rozwiązywania problemów klientów. Aby było to możliwe, muszą być odpowiednio przygotowane kadry, które muszą posiadać umiejętności identyfikowania i kreatywnego rozwiązywania problemów i zadań klienta z korzyścią dla samego klienta i dla przedsiębiorstwa.
    Rozwiązywanie problemów klientów i podejmowanie w tym zakresie decyzji jest procesem zindywidualizowanym, zarówno jeśli chodzi o rozpoznanie potrzeb (celów) klientów jak i sposobów ich zaspokojenia. Dlatego podstawową rolę w tym przypadku odgrywają bliskie relacje z klientami i szybkość podejmowania decyzji. Ten sposób podejścia do innowacji bardzo silnie wiąże się ze strategią ciągłego uczenia się i gromadzenia wiedzy o klientach. Kreatywność w rozwiązywaniu celów i problemów klientów przejawia się w skutecznym ich identyfikowaniu  i znajdowaniu innowacyjnych metod ich realizacji.

Analiza wiedzy o kliencie
    Krytyczna analiza wiedzy o kliencie i ich zachowań tworzy podstawę szans dla przedsiębiorstw. Kiedy konsumenci przekazują swoje cele, które chcą zrealizować problemy lub frustracje, to przedsiębiorstwa muszą traktować je jako źródło innowacji, dlatego też firmy powinny włączać klientów w proces współtworzenia wartości. Szczególną rolę odgrywa identyfikacja konfliktów, rozumianych jako sprzeczności pomiędzy celami (zadaniami) i potrzebami oraz oczekiwaniami klientów a tym, co mają do dyspozycji w ich realizacji.
    W celu wykrycia tych konfliktów (niedopasowań) istotną rolę odgrywa rozpoznawanie różnych punktów widzenia, które mogą być prezentowane przez konsumentów i instytucje reprezentujące je.
    Problemy klientów nie mogą być postrzegane z uwzględnieniem przeszłości, ale muszą uwzględniać przyszłość oraz koncentrować się na pozytywnym postrzeganiu tych problemów (jako mające pozytywne rozwiązania).
    Aby skutecznie identyfikować cele i rozwiązywać problemy klientów jako źródło innowacji, firmy muszą podejść do tego procesu w sposób zorganizowany, uwzględniając następujący proces (schemat 1):
  • identyfikacja problemów klientów polega na rozpoznaniu tych problemów, które utrudniają realizację ich celów i zadań;
  • zrozumienie istoty i charakterystycznych cech tego problemu, mających wpływ na sposoby jego rozwiązania. Rozwiązanie problemu klienta musi być dokonane w dynamice zmian, które ciągle dokonują się w środowisku, w którym klienci żyją;
  • definiowanie wymagań i warunków możliwych rozwiązań musi uwzględniać politykę i strategie przedsiębiorstwa oraz dostęp do zasobów i możliwych korzyści dla przedsiębiorstwa;
  • identyfikacja tych rozwiązań, które mogą zakończyć się sukcesem dla firmy – ten etap jest poświęcony pogłębionym analizom alternatywnych innowacyjnych rozwiązań stanowiących dla klientów istotną wartość;
  • selekcja najlepszych rozwiązań uwzględnia te rozwiązania, które przynoszą przedsiębiorstwu najwyższe efekty, biorąc pod uwagę wszystkie pozytywne i negatywne skutki strategii innowacji wartości (inwestycje, stopę zwrotu, czas zwrotu itp.);
  • implementacja rozwiązań z uwzględnieniem nawiązywania relacji ze wszystkimi partnerami procesu tworzenia innowacji;
  • komunikacja skierowana do klientów musi pokazywać korzyści innowacji z punktu widzenia konsumentów oraz musi być przekazywana w odpowiednim czasie; w tym etapie przedsiębiorstwo musi wziąć odpowiedzialność nie tylko za skuteczne tworzenie innowacyjnych wartości, ale ich komunikowanie i dostarczanie;
  • analiza i ocenianie skutków rozwiązań innowacyjnych; czy przyniosły oczekiwane efekty dla klientów i przedsiębiorstw;
  • rozwijanie kolejnych korzyści dla klienta (wartości) na bazie innowacji, która może stanowić punk wyjścia do budowy całego portfela innowacji.

Inteligencja konsumencka    
    Skutecznej realizacji strategii innowacji wartości sprzyja wiedza o kliencie, ale i inteligencja konsumencka.
    Inteligencja konsumencka jest procesem pozyskiwania informacji, budowania bazy danych, rozwoju i zrozumienia celów obecnych, potencjalnych i odchodzących klientów.
    Inteligencja konsumencka rozumiana jako dialog pozwala organizacjom w sposób specyficzny poznawać i obsługiwać klientów, antycypować ich cele, dostarczać lepszych innowacyjnych wartości dostosowanych do grup, segmentów i indywidualnych klientów. Pozwala lepiej zrozumieć źródła satysfakcji i lojalności oraz szanse innowacyjnych wartości.
    Klienci są uczestnikami w procesie budowy inteligencji konsumenckiej dzięki nowoczesnej technologii i rozwoju marketingu relacji. Inteligencja konsumencka sprzyja także bardziej skutecznemu komunikowaniu klientom innowacyjnych wartości.

Ocena innowacji
    Istotą współczesnego podejścia do zarządzania innowacją wartości dla klienta jest nie tylko oferowanie nowej wartości, ale musi być ona udokumentowana jako rzeczywiście rozwiązująca problem i realizująca cele klienta oraz wyróżniająca się w stosunku do propozycji alternatywnych. Równocześnie musi uwzględniać cele działalności przedsiębiorstwa, tj. nie tylko zapewnić zwrot kosztów wprowadzania innowacji, ale także odpowiedni, oczekiwany zysk. Źródłem powodzenia tego podejścia jest ocena innowacji wartości z punktu widzenia wymagań i preferencji klientów – czy rzeczywiście rozwiązuje jego problem oraz jakie koszty skłonny jest ponieść klient w celu realizacji swojego celu, a kiedy może zrezygnować z jego realizacji.
    Dotychczas największym błędem przy opracowywaniu przez firmy innowacji wartości i braku zainteresowań  innowacjami przez klientów była luka jaka występowała w ocenie innowacji wartości z punktu widzenia producenta i wyraźnego pokazania, jakie korzyści odniesie klient nabywając innowację.
    Rzeczywistym wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest udokumentowanie, iż ich innowacja daje lepsze rozwiązanie problemu i celu klienta, oszczędność jego kosztów i dodatkowe korzyści w stosunku do konkurencyjnych ofert, korzyści które klienci rzeczywiście traktują jako ważne. (wrzesień 2012)


dodano: 2012-09-04 17:30:45