Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Rebranding – wartościowa zmiana

Aldona Królikowska


Szybko zmieniający się polski rynek bombarduje nas codziennie tysiącami przekazów marketingowych. Z prostej przyczyny, mamy już wszystkiego za dużo. Poza jednym – ograniczonymi środkami, by te promowane dobra skonsumować. W takiej sytuacji dobrem rzadkim staje się klient.

    Komunikaty o naszych możliwościach sprzedaży już nie wystarczają, by pozyskać jego względy. Trzeba walczyć o umysł klienta. On, myśląc o potencjalnym produkcie, musi mieć nas w pamięci.  
    Zatem nie produkt ani usługa są najważniejsze – to znajomość marki decyduje o naszym sukcesie na konkurencyjnym rynku. Marka staje się podstawową wartością w walce o klienta.
    Jej budowa to skomplikowany proces. Z angielska nazywa się branding. Można ją budować w prosty sposób, koncentrując się na nazwie i logo. Z  tym, że poza dużymi kosztami nic z tego nie musi wynikać. Rzecz w tym, by budować markę w oparciu o system wartości firmy.  
    O opowiedzenie, jak się to robi poprosiliśmy Aldonę Królikowską, dyrektor ds. marketingu firmy Servisco i jednocześnie szefa projektu rebrandingu DHL Express, realizowanego w ramach integracji firm Servisco i DHL International. Obok – na konkretnym przykładzie – spróbuje Państwa przekonać, że rebranding, to nie prosta zmiana nazwy i logo, jak się często uważa – ale bardzo złożony proces, w którym chodzi o wartościową zmianę, mającą na celu stworzenie i przekonanie do nowej marki.


Zdefiniowanie procesu
    
              
Z końcem ubiegłego roku Deutsche Post World Net przejęła 100 proc. udziałów firmy DHL International. Nowa sytuacja własnościowa stworzyła podwaliny do rozpoczęcia procesu integracji na rynkach europejskich, który ma na celu doprowadzenie do spójności wewnętrznej i zbudowanie ujednoliconego wizerunku zewnętrznego firm tej samej grupy, występujących dotychczas pod wieloma różnymi markami. W Polsce następuje połączenie, pod nową marką DHL Express, firmy Servisco oraz DHL Polska. Jednym z istotnych elementów integracji jest wprowadzenie na rynek nowej marki, co w przypadku Servisco oznacza zmianę brandu – czyli rebranding.     
    Nie ulega wątpliwości, że jest to złożony i kosztowny proces, w którym nie ograniczamy się tylko do zmiany nazwy i oznakowania. U podstaw tej skomplikowanej operacji, poza zmianą wizualizacji, leży przede wszystkim zmiana wartości.
    Dotychczas za każdą z marek, występującą samodzielnie na rynku lokalnym, stało określone wyobrażenie, wizerunek, system wartości, tworzących hierarchię przyczyn, dla których klienci sięgali po sygnowane nią produkty/usługi. Teraz, integrując te marki w nową, nie myślimy tylko o zmianie znaku, ale o stworzeniu elementów nowego wizerunku, nowego systemu wartości, które będą się z tym znakiem kojarzyły. Chodzi nam o to, byśmy bazując na doświadczeniach lokalnych, nie niszcząc niczego z dotychczasowego dorobku, stworzyli nową organizację i wprowadzili na rynek nowy znak firmowy, gwarantujący najwyższą jakość naszym klientom. Dlatego też w rozpoczętym procesie uczestniczą z zaangażowaniem pracownicy Servisco i DHL Polska, korzystając z silnego wsparcia struktur międzynarodowych, a w szczególności Regionu Nordyckiego, w ramach którego nowa firma będzie funkcjonowała.    
    Powołany w tym celu zespół projektowy ds. rebrandingu podzielono na cztery obszary prac. Pierwszy z nich – to prace w zakresie zmiany oznakowania budynków, uniformów, materiałów biurowych, samochodów, druków operacyjnych, oraz strony internetowej.  Komunikacja zewnętrzna – obejmuje aktywności gwarantujące pełną informację dla naszych klientów i partnerów, reklamę i marketing bezpośredni. Public relations – skupia się na relacjach z mediami i środowiskami opiniotwórczymi. Wreszcie komunikacja wewnętrzna ma za zadanie zapewnić sprawny przepływ informacji dla pracowników, zagwarantować możliwość wyjaśnienia wszystkich pytań i wątpliwości przy wykorzystaniu istniejących i nowych i narzędzi komunikacyjnych.    
    
Zbliżenie na rebranding   
               
Wdrażanie projektu rebrandingu rozpoczęło się na początku kwietnia br. Jednak już znacznie wcześniej – w roku 2002 – w ramach Deutsche Post World Net rozpoczął funkcjonowanie program STAR, obejmujący cały pakiet projektów rozwoju Grupy. Opracowano m.in. koncepcję przyszłej struktury, zdefiniowano podstawowe etapy całego procesu. Wprowadzenie nowej, wspólnej marki to tylko jeden z elementów, niemniej jednak element istotny z punktu widzenia klienta. Kto bowiem dotychczas rozumiał i wiedział, że np. Ducros we Francji, Guipuzcoana w Hiszpani i Portugalii i Servisco w Polsce to ta sama grupa firm w sieci Euro Express, którą stworzyła w Europie niemiecka Deustche Post?   
    Każda z tych firm po integracji, już pod jedną wspólną marką, ubogaci tą nową markę o wnoszone przez siebie wartości, tworząc globalny brand DHL. Wymienić by tu można dla przykładu element ochrony środowiska – niezwykle istotny w proekologicznie nastawionych społecznościach nordyckich – czy społeczne zaangażowanie, z którego znane jest w Polsce Servisco, wspierające od lat akcje Owsiaka i Ochojskiej. Dlatego traktujemy tę nową markę jako nowy zbiór wartości, który chcemy klientom zaoferować. Zarówno na płaszczyźnie racjonalnej, jak i emocjonalnej.
    W pierwszym etapie w komunikacji zewnętrznej, nastawionej na media i klienta, podajemy argumenty racjonalne. Wyjaśniamy, jakie są przesłanki i cele integracji i rebrandingu, jaka jest pozycja i potencjał łączących się firm i nowej organizacji, przedstawiamy korzyści wynikające z tego procesu dla klienta (na dwóch następnych stronach „Prestiżu" wizualizacja takiej argumentacji). Są to komunikaty racjonalne, ponieważ wychodzimy z założenia, że docieramy do ludzi biznesu, do tych, którzy nas znają i dla których istotnymi kryteriami wyboru są konkretne dane „facts and figures”.
    Następnym krokiem jest budowa komunikatów emocjonalnych, spajających i uzupełniających relacje biznesowe. Nowy DHL to nie tylko tysiące samochodów z nowym znakiem, jeżdżących po całej Europie, ale również i to, że DHL Express to firma innowacyjna, nowoczesna, dynamiczna, że jest odpowiedzialna społecznie, przyjazna i otwarta, że to dobry pracodawca.
    Pragnę przy tym podkreślić, że to nie tylko ciekawy i mądry proces z marketingowego punktu widzenia, ale nade wszystko kompleksowe przedsięwzięcie uwzględniające wszystkie obszary integracji i harmonizacji różnych struktur w różnych krajach. W ramach projektu nastąpi bowiem zarówno harmonizacja usług, jak i harmonizacja procesów informatycznych i operacyjnych.

Korzyści dla klienta

Cóż to klientowi da? Docelowo: wachlarz usług ekspresowych i logistycznych z jednej ręki, przejrzystą i zrozumiałą, a jednocześnie ujednoliconą na całym świecie ofertę. Klient będzie miał do czynienia z jedną firmą, wszędzie pod tą samą marką. Po kuriera firmy DHL Express w Polsce będzie się dzwonić tak samo, jak w Hiszpanii. Wszystkie procedury nadania przesyłki i jej odbioru będą takie same na całym świecie. A więc na harmonizacji skorzystają zarówno klienci, którzy będą mogli korzystać z usług na najwyższym poziomie, jak i poszczególne krajowe firmy, ponieważ będą miały dostęp do międzynarodowego know-how.
    Proces rebrandingu nie miałby sensu, gdyby nie stano-wił elementu rzeczywistej integracji firm, funkcjonujących na rynkach krajowych w globalną organizację DHL. Wartością dla klienta, obok stworzenia szerokiej oferty z jednej ręki i uproszczenia procesów obsługi, jest rzeczywista harmonizacja wszystkich procesów i produktów ze wskazaniem – równamy do najlepszych, wytyczamy nowe standardy, tworzymy nowe wartości.
    Najistotniejszym zaś celem procesu rebrandingu jest osiągnięcie dla nowego brandu pozycji „top of mind”, w szczególności w odniesieniu do klientów sporadycznych, pozycji pierwszej firmy, która przychodzi mi do głowy. Zasada tego efektu jest prosta – ja wiem, że są inne firmy, ale ta firma jest w mojej świadomości pierwsza i ja zawsze do niej dzwonię.
     Mamy również nadzieję, że przy okazji tak tworzonej nowej marki, wynikającej z połączenia dotychczasowych, zbudujemy także całkowicie nową, interesującą jej wartość, która przyciągnie klientów, którzy dotychczas nie korzystali z naszych usług.

(czerwiec 2003)
 

dodano: 2012-01-07 09:50:16