Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Skuteczne zarządzanie wiedzą o klientach

Podstawą strategii wartości musi być odpowiednia wiedza o klientach


Prof. dr hab.Barbara Dobiegała-Korona
Instytut Zarządzania Wartością Szkoły Głównej Handlowej


Jeżeli wartość klientów budują wartości dostarczane klientom, to podstawą strategii wartości musi być odpowiednia wiedza o klientach, wiedza ta musi pochodzić od samych klientów, rozumianych nie tyle jako średnie, przeciętne trendy w ich zachowaniach, ale wiedza o klientach indywidualnych w ich uwarunkowaniach, w jakich żyją i pracują. Wadą dotychczasowych informacji o nabywcach było ich rozproszenie pomiędzy różne działy  (sprzedaży, badań rynku, promocji itp.), informacje te były rzadko łączone, przetwarzane i wykorzystywane przez wszystkich pracowników. Najczęściej informacje te miały charakter wartości średnich, trendów lub danych adresowych.

Zarządzanie wartościami dla klientów wymaga innego zakresu wiedzy, innych źródeł dopływu tej wiedzy oraz konieczności dzielenia się tą wiedzą przez wszystkich pracowników, którzy uczestniczą w procesie obsługi określonych klientów. Podstawą właściwego zakresu wiedzy o klientach jest poznanie kryteriów, jakimi posługują się klienci w ocenie wartości (odnoszonych korzyści z tych wartości). Ale ten proces nie jest łatwy, gdyż może się okazać iż ani pracownicy firmy, ani sami klienci nie potrafią określić, jakie mają problemy i zadania, które firmy mogą pomóc im rozwiązać, bowiem obie strony posługują się różnymi językami, tym bardziej, że informacje mają służyć przyszłości (przyszłych wartości).
    Na podstawie analizy sukcesów przedsiębiorstw w zakresie zarządzania wiedzą o kliencie, wskazuje się na następujące założenia dotyczące zakresów i źródeł tej wiedzy:

  • rozpoznanie, jakie zadania o wymiarach funkcjonalnych i emocjonalnych mają do zrealizowania zarówno klienci indywidualni, jak i instytucjonalni w określonych warunkach (w pracy lub w domu) i czasie;
  • ocena, w jakim stopniu zadanie może być wykonane zadowalająco, tj. powinna być oparta o rezultaty pożądane przez klienta; klienci mogą przyjmować bardzo wiele mierników (od 50 do 150) służących do oceny;
  • mierniki te powinny być wykorzystane do wyszukiwania możliwości rozwoju, segmentacji rynku, analizy konkurencji, generowania i oceny pomysłów na wartości dla klientów, informowania o wytworzonej wartości i jej dostępności oraz do pomiaru zadowolenia klientów;
  • powyższe analizy powinny dodatkowo być prowadzone równolegle z oceną wielkości wpływów oraz rentowności, które generują obecni klienci firmy lub klienci potencjalni, których firma może pozyskać.
    Współcześnie w ramach kryteriów segmentacji muszą być uwzględnione rodzaje i poziomy doświadczeń klientów, posiadanej przez nich wiedzy i zaufania do marki, firmy, produktów i usług oraz pracowników ich obsługujących.
    Wiedza o wyżej przytoczonych charakterystykach musi być pozyskiwana od samych klientów, przetwarzana odpowiednio na decyzje i dostępna dla pracowników uczestniczących w budowie i realizacji strategii wzrostu wartości klientów. Im bardziej wiedza ta jest zindywidualizowana (dotycząca poszczególnych klientów), tym skuteczność segmentacji może być większa.
    Gromadzenie danych i informacji wyżej określonych co do zakresu i źródeł jest bardzo istotne; przedsiębiorstwa często je posiadają w swoich bazach danych, ale będą one miały wartość dla firm tylko wówczas, jeśli wiedza ta będzie dostępna dla pracowników oraz wykorzystywana w procesach budowy i realizacji strategii wzrostu wartości klientów. Przy obecnych możliwościach technologicznych, budowanie baz danych, obejmujących informacje o każdym kliencie jest praktycznie możliwe, ale w procesie skutecznego zarządzania wiedzą o kliencie, firmy muszą dbać też o „czystość” tych baz poprzez uaktualnianie tej wiedzy i pozbywanie się wiedzy niepotrzebnej. Nadmiar informacji niekiedy może być groźniejszy niż jej brak (zaburza czystość obrazu klienta).
    Zakresy wyżej opisanej wiedzy, która może skutecznie zapewniać budowę strategii wartości klientów może być pozyskiwana i rozwijana tylko jako wynik relacji klientów z firmą, a tak pozyskana wiedza stanowi dla przedsiębiorstwa zasób niemożliwy do powielenia przez konkurentów. Żadne tradycyjne metody ilościowe badań rynkowych nie mogą zapewnić tego rodzaju wiedzy o kliencie. W tym należy upatrywać źródła wyróżniających wartości dla klientów jako formy budowy przewag konkurencyjności.


dodano: 2013-03-06 10:35:41