Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Wyższe prognozy wzrostu rynku reklamowego



Rynek reklamowy w Polsce urośnie w tym roku o 2,3%, a wartość inwestycji w reklamę wyniesie na koniec roku 7,231 mld PLN netto − prognozuje agencja mediowa Zenith. Wyższe są także prognozy wzrostu dla globalnego rynku reklamowego – w tym roku wzrośnie o 4,6%, osiągając na koniec roku wartość 579 mld USD netto.


– Pierwsze miesiące tego roku przyniosły poprawę nastrojów konsumenckich. Polacy z optymizmem myślą o własnej przyszłości finansowej, pozytywnie oceniają też sytuację ekonomiczną w kraju. Podobne nastroje towarzyszą reklamodawcom, czego dowodzi choćby rekordowy popyt na czas reklamowy w telewizji w styczniu i lutym.

– W tym roku siłą napędową rynku reklamowego będą największe wydarzenia sportowe: Igrzyska Olimpijskie w Pjongczangu i Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Rosji. Okazje do intensywnej komunikacji z pewnością będą chciały maksymalnie wykorzystać  firmy z branży browarniczej, które już od przyszłego roku − zgodnie z projektem nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi − będą się mierzyć z ograniczeniem czasu emisji reklam piwa do godzin pomiędzy 23 a 6 rano.

Kolejnym, wynikającym z regulacji prawnych wyzwaniem dla branży reklamowej będzie wprowadzenie unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Z uwagi na mnogość interpretacji i różny stopień przygotowania do wdrożenia wymaganych zmian, można spodziewać się sporych perturbacji, szczególnie w pierwszych miesiącach obowiązywania nowych przepisów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Segment reklamy telewizyjnej odnotuje w tym roku niewielki wzrost – o 1,4%. Zdaniem analityków Zenith będzie on jednak wynikał ze wzrostu cen czasu reklamowego w telewizji, a nie ze wzrostu popularności tego medium wśród telewidzów. Średni czas oglądania telewizji gwałtownie spada (spadki ATV wynoszą od 3% do nawet 10%) telewizyjna widownia staje się coraz bardziej rozproszona (również pomiędzy kanałami tematycznymi, których liczba cały czas rośnie) i odpływa do internetu, m.in. za sprawą stale poszerzającego się portfolio serwisów typu Netflix czy Showmax.



Największą tegoroczną niewiadomą jest wpływ wprowadzenia unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO) na rynek reklamy online. Spośród kilku możliwych scenariuszy analitycy Zenith przyjęli taki, w którym wynikające z rozporządzenia ograniczenia w przechowywaniu danych użytkowników i zarządzaniu nimi mogą w znacznym stopniu utrudnić personalizację i precyzyjne targetowanie reklam. Z tego powodu prognoza wzrostu wydatków na reklamę w internecie została obniżona do 8,1%.
Motorem wzrostu segmentu reklamy internetowej pozostaje nadal reklama video online, która cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem reklamodawców. W drugim i trzecim kwartale dynamika inwestycji w reklamę internetową wzrośnie, głównie za sprawą większej aktywności reklamodawców, związanej z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej.

Mimo niewielkich spadków w ubiegłym roku (-1,2%) pozycja radia w media mixie pozostaje niezachwiana. Stabilne 7% udziałów w rynku daje temu medium trzecie miejsce pod względem wpływów z reklamy. Według prognozy Zenith także w tym roku budżety na reklamę radiową zmniejszą się o 1%, co będzie efektem lekkiej redukcji budżetów największych reklamodawców z branży farmaceutycznej (Aflofarm, Olimp Laboratories, Zdrovit). Istotny wpływ na kondycję segmentu reklamy radiowej ma również sytuacja w sektorze handlowym, który w kolejnych kwartałach może ograniczyć swoje budżety ze względu na zakaz handlu w niedzielę. Dlatego początek 2018 roku we wszystkich grupach radiowych stał pod znakiem podwyżek cenników, mających zahamować potencjalne spadki wpływów reklamowych z tych dwóch sektorów.



Po wielu latach oczekiwania, na początku marca Instytut Badań Outdooru przekazał spółkom AMS, Ströer i Clear Channel wyniki badania Outdoor Track. Badanie mierzy efektywność OOH i ma umożliwiać wyznaczenie podstawowych wskaźników mediowych takich jak zasięg i GRP. Rynek czeka na publikację wyników, jednak to od spółek, które nimi dysponują zależy, w jakim zakresie będą dzieliły się danymi. Upadł pomysł utworzenia wspólnej platformy sprzedażowej nośników połączonej ze wskaźnikami badania Outdoor Track, wobec czego trudno ocenić, czy badanie, z którym segment OOH wiązał przez długi czas spore nadzieje, przyniesie istotne zmiany. Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, Zenith utrzymuje prognozę mówiącą o spadku nakładów na reklamę zewnętrzną o 1,4% wobec ubiegłego roku.

Stale zmniejszająca się liczba czytelników oraz kurczący się wolumen sprzedanych egzemplarzy wpływają na dalsze redukcje budżetów reklamowych w prasie. Wydawcy próbują zatrzymać ten trend, monetyzując treści udostępniane w internecie. Papierowa gazeta lub czasopismo coraz częściej stają się zaledwie dodatkiem w komunikacji reklamodawców. Barometrem kondycji rynku reklamy prasowej mogą być inwestycje największych reklamodawców z branży FMCG (L’Oreal, P&G, Unilever, Nivea), którzy od lat mocno ograniczają komunikację w kanale prasowym. Prognozowane przez Zenith spadki wydatków na reklamę w magazynach i dziennikach wyniosą odpowiednio 11,9% i 12,5%.

Kino, jako jedyne wśród mediów, postrzegane jest wyłącznie jako rozrywka i dobro stosunkowo luksusowe, bo − żeby zasiąść w kinowym fotelu − oprócz pewnego poziomu zamożności, widz kinowy musi też mieć odpowiednio dużo wolnego czasu. Niemniej jednak, z roku na rok, głównie dzięki poprawie warunków materialnych Polaków, skorelowanej ze wskaźnikami gospodarczymi, kino notuje kolejne rekordy frekwencji. Towarzyszą im wzrosty wydatków na reklamę, choć nie tak dynamiczne jak wzrost liczby sprzedanych biletów. Według prognozy Zenith inwestycje w reklamę kinową wzrosną w tym roku o 1,6%.


Źródło: Zenith - Anna Czajkowska


dodano: 2018-03-29 06:48:04