Chcesz otrzymywać najnowsze wiadomości
Wydarzenia
Zarządzanie reputacją – kształtowanie wartości firmy


Prof. dr hab. KATARZYNA MAJCHRZAK - Instytut Zarządzania Wartością SGH

Reputacja przedsiębiorstwa może być rozpatrywana na dwóch płaszczyznach: 1) jako element aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, 2) jako ocena sposobu postrzegania firmy przez jej interesariuszy. Ważne, by zarządzanie reputacją opierało się na rzetelnym monitorowaniu i pomiarze, jako że tylko to, co da się zmierzyć, może być skutecznie zarządzane.

W XXI wieku czynniki niematerialne odgrywają decydującą rolę w procesie tworzenia wartości przedsiębiorstwa. Tradycyjne sprawozdania finansowe nie zawierają informacji na temat niematerialnych aktywów, w czego wyniku rynek nie otrzymuje pełnych informacji na temat całkowitej wartości przedsiębiorstwa. Szczególne trudności pojawiają się w momencie, gdy chcemy wskazać, w którym miejscu raportu biznesowego, czyli raportu rocznego uzupełnionego o dobrowolne ujawnienia, będzie zaprezentowany kapitał intelektualny 1. Kluczowy zatem staje się pomiar różnicy pomiędzy wartością rynkową i wartością księgową, stanowiący aktywa niematerialne. W literaturze i praktyce gospodarczej dla określania innych niż materialne aktywów stosuje się zamiennie różne terminy: „wartości niewymierne”, „aktywa intelektualne”, „aktywa niematerialne”, „kapitał intelektualny”, „aktywa ukryte” bądź też inne kombinacje rzeczowników: aktywa, kapitał, wartość, z przymiotnikami: intelektualny, niematerialny 2. Jak podkreśla G.K. Świderska, największe „zamieszanie” występuje wokół pojęć: „kapitał intelektualny”, „zasoby intelektualne”, „aktywa niematerialne”, „wartości niematerialne” oraz „wartości niematerialne i prawne”.

W dyskusji redakcyjnej „Kwartalnika Nauk o Przedsiębiorstwie” pt. „Czym jest kapitał intelektualny?” S. Kasiewicz podkreślił, że kapitał intelektualny nie jest krótkotrwałą modą, kolejną gloryfikacją wpływu czynnika ludzkiego na współczesny wzrost firm, lecz kapitalnym wyzwaniem, aby szacunkowo określić, jaka część wiedzy kapitalizuje się we wzroście wartości firmy. Im prościej, taniej i dokładniej potrafimy zmierzyć jego wartość, tym większe są szanse na stworzenie mechanizmów dynamizowania rozwoju firm i standardów definiowania kapitału intelektualnego w naukach ekonomii, zarządzania, finansach i rachunkowości. jeśli zgubimy ten czynnik z pola widzenia, to nadal będziemy tkwić w koncepcjach, teoriach, systemach sprawozdawczości i praktykach minionego wieku 3. Również M. Marcinkowska zwraca uwagę, iż tworzenie wartości przedsiębiorstwa jest żmudnym procesem – wymaga posiadania rozległej, interdyscyplinarnej wiedzy i konsekwentnego (acz elastycznego) wdrażania obranej strategii. Dlatego też kwestie związane z zarządzaniem wartością i kapitałem intelektualnym nie mogą być modą, realizacją „chwytliwej” koncepcji. Zadaniem naukowców jest szukanie faktów, obalanie mitów, krzewienie wiedzy, popularyzacja rozwiązań dla praktyki. Zadaniem praktyków jest weryfikacja tez stawianych przez naukowców... i kształtowanie wartości firmy – mimo wszystko 4.
      Wpływ aktywów niematerialnych na kształtowanie wartości przedsiębiorstwa dostrzegany był już w latach 30. XX wieku. W pracy G.H. Preinreicha zatytułowanej The Law of Goodwill wskazano następujące czynniki wpływające na wartość firmy:
  • wartość powiązań i układów danego przedsiębiorstwa,
  • wartość prawdopodobieństwa tego, że obecni klienci będą na stałe związani z danym przedsiębiorstwem,
  • wartość nabytego przez przedsiębiorstwo impetu działania,
  • wartość osiągniętej przez przedsiębiorstwo reputacji,
  • wartość korzyści i przywilejów, jakie zdobyło sobie przedsiębiorstwo,
  • wartość posiadanych możliwości zarobkowania powyżej przeciętnego poziomu dochodów 5.
       Obecnie nie ma jednego standardu dokonywania pomiaru kapitału intelektualnego, a jeszcze większe problemy pojawiają się w sytuacji chęci wydzielenia z niego samej reputacji. Trudność tego procesu polega na tym, że kapitał intelektualny dotyczy przede wszystkim jakości aktywów, w mniejszym zaś stopniu ich ilości, a jego pomiar powinien się koncentrować na przyszłości, mniej na przeszłości. W literaturze przedmiotu opisano co najmniej trzydzieści metod pomiaru kapitału intelektualnego, ale żadna z nich nie została uznana za uniwersalna 6. Do pomiaru kapitału intelektualnego wykorzystuje się wskaźniki, mierniki i metryki.
      Mimo że reputacja jest jednym z wielu niematerialnych aktywów, którym inwestorzy przypisują wartość, to wyizolowanie reputacji jako jednego tylko czynnika wpływającego na kapitalizację firmy jest niezmiernie trudne. Przyczyny tego stanu rzeczy należy upatrywać między innymi w braku jednolitego i spójnego rozumienia zakresu i kategorii reputacji korporacyjnej, jak również w tym, że podlega ona wpływowi wielu czynników, począwszy od jakości produkcji, poprzez osiągane wyniki finansowe, na stylu zarządzania kończąc. Ponadto dodatkowe utrudnienie w jej pomiarze stanowi fakt, iż z jednej strony czynniki te mogą się zmieniać w miarę, jak zmienia się otoczenie, z drugiej – działanie tych czynników jest również zmienne w czasie.
      C.J. Fombrun i C.B.M Van Riel uważają, iż kapitał reputacji stanowi element aktywów niematerialnych i choć w praktyce oszacowanie jego wartości jest trudne, to nie ulega wątpliwości, iż reputacja wpływa na wartość aktywów niematerialnych, a tym samym na wartość przedsiębiorstwa 7 (zob. rysunek 1).
      Badania nad reputacją korporacyjną zakorzenione są we wczesnych pracach nad wizerunkiem korporacyjnym, tożsamością korporacyjną i osobowością korporacji 8. Dynamiczny wzrost zainteresowania badaniami reputacji korporacyjnej rozpoczął się w latach 90. XX wieku. Włączyli się w nie naukowcy i praktycy z zakresu marketingu, badań organizacji, komunikacji i zarządzania strategicznego (Davies 9, Dowlmg 10, Fombrun, van Riel 11, Martin i Beaumont 12). Ważną rolę w tych badaniach odegrał Instytut Reputacji, kierowany przez C. Fombruna, który we współpracy z C. van Riel13 rozwinął szeroko stosowaną miarę oceny reputacji korporacyjnej – wskaźnik reputacji. Opracowując ten instrument, jego autorzy oparli się na następujących założeniach:
  • reputacja przedsiębiorstwa jest zakorzeniona w przeszłości, ale dotyczy również teraźniejszości,
  • reputacja stanowi w równym stopniu przedmiot zainteresowania wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy,
  • najlepiej ocenić reputację, badając korzyści gromadzone przez grupy indywidualnych interesariuszy 14.
      Wskaźnik reputacji składa się z sześciu wymiarów, takich jak: emocjonalne odczucia w stosunku do firmy, produkty i usługi, wizja i przywództwo, miejsce pracy i środowisko, wyniki finansowe oraz społeczna odpowiedzialność (zob. tabela 1).
      Badanie reputacji prowadzone przez Instytut Reputacji składa się z dwóch faz. Faza pierwsza to faza nominacji, mająca na celu zidentyfikowanie firm o najbardziej wyróżniającej się reputacji w oczach opinii publicznej. Respondenci proszeni są o wskazanie firm wyróżniających się pod względem najlepszej i najgorszej reputacji. Stawiane są dwa pytania: „Ze wszystkich firm, które znasz, albo o których słyszałeś, które (dwie) – twoim zdaniem – wyróżniają się jako mające najlepszą reputację?” oraz „Ze wszystkich firm, które znasz, albo o których słyszałeś, które (dwie) – twoim zdaniem – wyróżniają się jako mające najgorszą reputację?”. W badaniu stosuje się metodę wywiadów telefonicznych i zgłoszeń przez sieć internetową. Po zsumowaniu wyników tworzona jest lista firm o „najlepszej” i „najgorszej” reputacji. Faza druga to pogłębiona analiza najbardziej widocznych firm w każdym kraju. Podczas tej fazy respondenci posługując się siedmiopunktową skalą, dokonują oceny dwudziestu atrybutów przedsiębiorstwa (o których mowa powyżej) o najbardziej widocznej reputacji. Otrzymane wyniki przeliczane są na skalę stupunktową. wykorzystywaną do wyrażania ocen poszczególnych przedsiębiorstw w rankingu. Metoda ta ma szereg zalet, takich jak: szerokie spektrum ocenianych atrybutów, szerokie spektrum interesariuszy prowadzących ocenę czy możliwość zastosowania tej samej metodologii w różnych krajach.
      Z badań przeprowadzonych przez Reputation Institute 15 wynika, że istnieją 183 rankingi oparte na percepcji przedsiębiorstw przez interesariuszy. Większość z nich ma zasięg lokalny o jedynie 12 – regionalny, a 6 – globalny. Około 30 rankingów ocenia ogólną reputację, natomiast w pozostałych oceniane jest przedsiębiorstwo jako miejsce pracy czy firma odpowiedzialna społecznie.
      Różnorodne metody, modele czy sposoby pomiaru reputacji wskazują na potrzebę wypracowania jednolitych standardów w tym zakresie. Dotychczasowe badania i rankingi nie dostarczają uporządkowanego schematu do przeprowadzenia systematycznych pomiarów, monitorowania i zrozumienia dynamiki reputacji. Co więcej, nie zapewniają kompleksowego spojrzenia na zjawisko reputacji i systemu zarządzania reputacją, który byłby spójny z zasadami współczesnego zarządzania, zapewniając porównywalność ocen oraz mierzenie efektywności działań związanych z kształtowaniem reputacji.


  1. G.K. Świderska, Kapitał intelektualny w raporcie biznesowym, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” SGH w Warszawie 2008, nr 1(6), s. 15.
  2. S. Kasiewicz, W. Rogowski, M. Kicińska, Kapitał intelektualny, spojrzenie z perspektywy interesariuszy, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 116-118.
  3. E. Mączyńska, G.K. Świderska, K. Jajuga, S. Kasiewicz, A. Herman, Dyskusja redakcyjna: Czym jest kapitał intelektualny?, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” SGH w Warszawie 2008, nr 1(6), s. 13.
  4. M. Marcinkowska, Fakty i mity o kapitale intelektualnym, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie” SGH w Warszawie 2008, nr 1(6), s. 38.
  5. M. Marcinkowska, Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa, w: Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red. B. Dobiegała-Korona,
  6.  S. Kasiewicz, W. Rogowski, M. Kicińska, Kapitał intelektualny..., op.cit., s. 116-118.
  7.  C.J. Fombrun, C.B.M van Riel, Fame & Fortune..., op.cit., s. 33.
  8.  A. Caruana, S. Chircop, Measuring corporate..., op.cit., s. 43.
  9.  G. Davies, R. Chun, R.V. da Silva, S. Roper, Corporate reputation..., op.cit.
  10.  G.R. Dowling, Creating corporate reputations: Identity, image and performance, Oxford University Press, New York 2001.
  11. C.J. Fombrun, C.B.M. van Riel, Farne & Fortune..., op. cit.
  12. G. Martin, P.B. Beaumont, Branding and people management: What-s in a name?, Chartered Institute of Personnel and Development, Wimbledon 2003.
  13.  C.J. Fombrun, C.B.M. van Riel, Farne & Fortune..., op.cit.
  14.  Opracowanie własne na podstawie www.reputationinstitute.com (stan na 30.06.2009).
  15.  C.J. Fombrun, List of Lists: A Compilation of International Corporate Reputatian Ratings, „Corporate Reputation Review” 2007, Nr 2, Vol. 10.


dodano: 2016-06-04 09:20:33