Z JUSTYNĄ BAKALARSKĄ, autorką książki „Marketing wartości” rozmawia Joanna Jałowiec z PRoto.pl

„...biznes ze swoim czysto materialnym podejściem i nastawieniem na zysk, przy zmieniających się postawach ludzi, dojdzie „do ściany” i będzie musiał w końcu się zmienić. Tak, aby to nie pieniądze stanowiły cel sam w sobie, ale by służyły jako środek do osiągnięcia celu lub efekt obranej ścieżki działań.”



JOANNA JAŁOWIEC: Jaka jest Pani definicja marketingu wartości? Podawanie przykładów idzie nam lepiej, jeśli mamy mówić o wartościach w naszym życiu, ale w biznesie? Tutaj ważne są przecież: zysk, wzrost, rozwój.

JUSTYNA BAKALARSKA: No dobrze, przez chwilę zamieńmy się w pragmatycznych biznesmenów. Zależy nam na zysku, wzroście i rozwoju naszych przedsiębiorstw. Jak to osiągnąć w czasach, gdy lojalność klientów bardzo mocno słabnie, młodzi pracownicy zazwyczaj nie czują przywiązania do firmy, w której pracują, mało tego, nie motywują ich już – tak jak starszych pokoleń – pieniądze? W czasach, gdy każdy może wyrazić opinie o naszej firmie w sieci i każdy bez trudu może do nich dotrzeć, również tych niepochlebnych? W czasach, gdy nikt już niemal nie zauważa czysto reklamowych komunikatów, ogromna rzesza odbiorców sięga po programy do blokowania reklam, a wiara w to, co przekazują marki w swoich reklamach jest bardzo słaba?
        Gdy już jako pragmatyczni przedsiębiorcy zrozumiemy, że zysku, wzrostu i rozwoju nie uzyskamy starymi metodami, trzeba znaleźć nowe sposoby dotarcia do klientów. I tak jak niegdyś wystarczyło na popyt odpowiedzieć podażą, tak jak później w czasach nadpodaży, rynkowej różnorodności i wysokiej konkurencji trzeba było wyróżnić produkty i nadać im wyjątkowe walory np. oryginalny smak, wygodne opakowania czy lepsza konsystencja, tak dziś droga do realizacji założonych przez firmę celów biegnie przez wartości. I to one stanowią jedne z najważniejszych – co pokazują liczne, globalne badania – potrzeb współczesnych konsumentów, pracowników, ludzi. A czym innym jest marketing, jeśli nie zaspokajaniem potrzeb i dostarczaniem korzyści w zamian za osiągany zysk? Więc z czysto pragmatycznego, realistycznego punktu widzenia marketing wartości jest po prostu nowym obliczem marketingu. Jednak ze względu na dużą transparentność działań firm, na niezwykłą wagę relacji we współczesnym marketingu i zwiększającą się świadomość konsumentów muszą to być działania i wartości autentyczne. Dlatego wymienianie konkretnych wartości jest trudne, dla każdego te wartości mogą być inne, mieć różne źródła i często powinny być przełożeniem na świat biznesu tych osobistych.

Czy postawy „dobrych graczy” obserwuje Pani wśród przedsiębiorców w Polsce? A może brakowało wcześniej definicji na zjawiska istniejące już wcześniej? Przecież sporo przedsiębiorców angażuje się na rzecz lokalnych społeczności, realizuje strategie CSR itd.
        Wartości w biznesie nie są niczym nowym. Jest mnóstwo firm, także w Polsce, które powstawały w oparciu o wartości, z silną potrzebą realizacji strategii odpowiedzialnego biznesu. Tak więc marketing wartości ani nie scala, ani nie nadaje kierunku tym firmom, które robiły to już nawet kilkadziesiąt lat temu i robią nadal. To dla nich coś naturalnego. Bardziej ukazuje kierunek rozwoju i nowy sposób komunikacji w szerokim ujęciu. Uświadamia, że biznes ze swoim czysto materialnym podejściem i nastawieniem na zysk, przy zmieniających się postawach ludzi, dojdzie „do ściany” i będzie musiał w końcu się zmienić. Tak, aby to nie pieniądze stanowiły cel sam w sobie, ale by służyły jako środek do osiągnięcia celu lub efekt obranej ścieżki działań. Takich, które nadają sens istnienia marce, które mogą być odpowiedzią na problemy, z jakimi mierzy się świat czy chociaż lokalna społeczność. Dobre przykłady, które ukazuję w książce, mają być inspiracją do tej zmiany.

Który z Pani bohaterów realizuje we wzorowy sposób działania oparte na marketingu wartości?
        Myślę, że każdy z moich rozmówców we wzorowy sposób realizuje swoją wizję biznesu w oparciu o wartości, które wynikają z bardzo wielu, różnorodnych źródeł, potrzeb i przesłanek. Skupiając się na komunikacji czysto marketingowej, można przedstawić kilka dobrych przykładów. Grupa Sarigato jest firmą, która reklamą interaktywną i marketingiem internetowym zajmuje się na co dzień, więc potrafi również wykorzystać konkretne narzędzia do promocji własnych działań CSR. Niestandardowy – jak i sama marka – profil na Facebooku firmy Marco jest prowadzony znakomicie, gdzie pokazani są przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą, ich pasje. Podobnie edukacyjny profil i działania w ramach różnorodnych projektów grupy ANG. Tak więc nie można ocenić jednoznacznie, który ze sposobów jest wzorcowy. Każdy, jeśli jest oparty na autentycznych działaniach i odpowiedniej strategii, jest dobry.
 
Czym jest marketing 3.0?
        To jest właśnie ta trzecia odsłona marketingu, o którym mówiłam w pierwszym pytaniu. Czyli zaspokajanie potrzeb – tych głębokich, duchowych potrzeb ludzi, nie konsumentów, ale ludzi – także z ich wszystkimi obawami i troskami. W marketingu 3.0. wg Kotlera, twórcy tej teorii, nie chodzi o zaspokajanie potrzeb funkcjonalnych czy emocjonalnych, ale spełnienie duchowe. A celem działań marek powinno być przez to rozwiązywanie współczesnych problemów gospodarczych, społecznych czy ekologicznych.

Bazując na założeniach marketingu 3.0 – jaka powinna być nowoczesna komunikacja marki?
        Szczera. Przede wszystkim zanim pomyślimy o komunikacji, powinniśmy skupić się na naszych działaniach. Najpierw powinniśmy robić coś, o czym warto komunikować. Bez tego nasza komunikacja będzie pusta i pozbawiona sensu, a na nią raczej konsumenci się nie nabiorą. Nie można mówić głośno o wartościach, jeśli się ich nie realizuje. A jeśli już to robimy (bo na takie pomysły również firmy wpadają), to nie liczmy na odpowiedni efekt naszych działań. Jeśli wprowadzimy wartości do strategii firmy, będą one miały także znaczenie w marketingu, promocji, PR-ze, komunikacji – we wszystkim. Bo wartości powinny być integralną częścią naszej marki, jej tożsamości oraz wyróżnikiem na rynku.

Jaki cel przyświecał Pani przy pisaniu książki „Marketing wartości”?
        Chciałam wrzucić ziarno inspiracji w umysły marketerów. Tak, aby zamiast wciąż myśleć tymi samymi sprawdzonymi schematami, dążąc wciąż ślepo naprzód, nieuchronnie w kierunku ślepej uliczki, zatrzymali się i zauważyli, że jest inna droga. Ci, którzy są idealistami, podobnie jak ja, zrozumieją sens takiego działania w lot; ci, którzy patrzą na biznes bardziej pragmatycznie, mam nadzieję, dostrzegą w tym szansę nowego kierunku rozwoju, który przyniesie im korzyści, ale również rynkowi i odbiorcom realną zmianę na lepsze.

Trudna kwestia – czy Pani zdaniem można przekonać firmy, by szukały wartości w swojej działalności lub opierały na wartościach strategię w przypadku, kiedy wcześniej tego nie robiły? Czy nie jest tak, że przykład idzie z góry i jeśli właściciel firmy nie dostrzega nic poza zyskiem, nie powiedzie się plan opierania jego biznesu na wartościach?
        Oczywiście, aby firma mogła funkcjonować w oparciu o wartości, liderzy muszą być otwarci na zmiany. Ale te zmiany często mogą zaczynać się od pracowników, od jednego działu w firmie, który, jeśli skutecznie zaimplementuje wartości w swojej przestrzeni albo udowodni przełożonym, że to się może udać, wówczas może przekonać całą firmę do takich działań. I choć budowanie firmy w oparciu o wartości od początku jest znacznie łatwiejsze niż zmiana już funkcjonującej organizacji, to nie oznacza to, że ten drugi przypadek jest niemożliwy. Znam wiele takich firm. Ostatnio miałam okazję rozmawiać z Tomaszem Misztalem z Kamsoftu, który jako prezes firmy odkrył w pewnym momencie, że metody działania i zarządzania, które do tej pory stosował zawodzą, że firma stoi w miejscu. Uznał więc, że czas na zmiany i zaczął wprowadzać samozarządzanie do własnego przedsiębiorstwa. Zmiana ta trwa od dwóch lat i krok po kroku udaje mu się wdrażać nowe rozwiązania, edukować i szkolić pracowników, pokonywać zdefiniowane wcześniej bariery. Dzięki tym wszystkim działaniom rozwija się zarówno firma, jak i pracownicy z większą satysfakcją przychodzą do pracy. Choć nie jest to droga wolna od problemów, zwątpienia czy nawet buntów, to jednak nawet po krótkim czasie widać, jak duży krok postawiła firma, jak zmieniło się jej oblicze. A to motywuje dalej do działania i zmiany na lepsze.

Rozmawiała Joanna Jałowiec

Joanna Jałowiec - Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.