Prestiż. Pismo poświęcone reputacji polskiej gospodarki

Wydarzenia

Istota i cechy reputacji

Prof. dr hab. Katarzyna Majchrzak, Instytut Zarządzania Wartością SGH

Reputacji przedsiębiorstwa i zarządzaniu reputacją przypisuje się coraz większe znaczenie. To wskaźnik oznaczający utrzymującą się od dłuższego czasu ugruntowaną dobrą opinię, dobre imię czy renomę.

Na podstawie analizy literatury przedmiotu dotyczącej reputacji przedsiębiorstw należy stwierdzić, iż reputacja jako odrębny podmiot badań zaistniała w badaniach naukowych dopiero w drugiej połowie lat 90. ubiegłego wieku. Mimo, że od tego czasu na całym świecie następuje szybki przyrost publikacji z tego zakresu, pojęcie to nadal nie zostało dostatecznie zgłębione. Wieloznaczność i nieprecyzyjność terminologiczna, której towarzyszy różnorodność perspektyw, utrudniają zrozumienie istoty tego pojęcia. Mając to na uwadze, jak również, że magazyn „Prestiż - relacje gospodarcze” poprzez ustanowioną i przyznawaną nagrodę RENOMA ROKU ugruntowuje reputację wyróżnionych, która ma wpływ na wartość dla interesariuszy, prezentujemy opracowanie prof. Katarzyny Majchrzak, przewodniczącej Kapituły nagrody, przybliżające istotę i cechy reputacji.

W stosunku do pojęć „wizerunek przedsiębiorstwa" i „reputacja przedsiębiorstwa” istnieją w literaturze dwa różne podejścia.
    Pierwsze z nich zakłada, że reputacja przedsiębiorstwa i wizerunek przedsiębiorstwa to pojęcia synonimiczne, które mogą być używane zamiennie, a niektórzy badacze nawet całkowicie wyłączają wizerunek przedsiębiorstwa ze swojej terminologii. Pogląd ten reprezentują m.in.: Kennedy, Boulding, Abratt, Ind oraz Alvesson. Uczeni ci uważają, że budowanie reputacji korporacyjnej (wizerunku korporacyjnego) jest bardzo czasochłonne i wymaga sumarycznych lub skumulowanych doświadczeń otoczenia.
    Drugie podejście, tzw. zróżnicowanego myślenia, utrzymuje, że „wizerunek przedsiębiorstwa" oraz „reputacja przedsiębiorstwa” to dwa odrębne pojęcia. Jednakże - według tego podejścia – można wyodrębnić trzy poglądy w zależności od tego, jak jest postrzegana relacja pomiędzy nimi.
    W pierwszym przypadku autorzy tacy jak Brown oraz Cox, Grunig i O'Sullivan uwazają że „wizerunek przedsiębiorstwa” i „reputacja przedsiębiorstwa” to rożne pojęcia, ale nie odnoszą się oni do relacji pomiędzy tymi terminami. Podkreślają jednak słabość pojęcia wizerunek związanego z faktem, że może on być efektem manipulacji. Dlatego tez Bernstein kładzie nacisk na fakt, że wizerunek przedsiębiorstwa nie jest prawdziwym odbiciem rzeczywistości firmy, gdyż jest kreowany. Z kolei O'Sullivan podkreśla, że wizerunek zawiera informacje nieprawdziwe, ponieważ rzeczywistość rzadko bywa zgodna z wizerunkiem. Te słabości w pojmowaniu terminu wizerunku korporacyjnego spowodowały, iż badacze ci skoncentrowali się wyłącznie na terminie „reputacja przedsiębiorstwa” oraz na procesie zarządzania reputacją.
    W drugim przypadku autorzy tacy jak Mason, Gotsi i Wilson oraz Barich i Kotler uważają, że reputacja przedsiębiorstwa wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa. Ich zdaniem wizerunek reprezentuje sumę przekonań, postaw oraz wrażeń, które osoba lub grupa ma na temat przedmiotu oraz że reputacja przedsiębiorstwa, jako zmienna, wraz z poziomem świadomości społecznej określa wizerunek przedsiębiorstwa.
    Z kolei trzecia grupa autorów uważa, ze to wizerunek wplywa na reputację. Bromley oraz Gray i Balmer zgadzają się z Fombrunem, który podkreśla, że „reputacja przedsiębiorstwa jest migawką, która przedstawia różne wizerunki korporacji posiadane przez wszystkich jej członków”. Innymi słowy, reputacja przedsiębiorstwa jest nagromadzeniem wizerunków przedsiębiorstwa w czasie. Markwick i Fill formułują różnicę pomiędzy „wizerunkiem przedsiębiorstwa” a „reputacją przedsiębiorstwa” w następujący sposób: „reputacja jest odzwierciedleniem nagromadzonych wpływów historycznych, wcześniej obserwowanych wskazówek tożsamości oraz możliwych doświadczeń. W konsekwencji, reputacja jest bardziej trwała niż wizerunek i może przedstawiać stosunkowo zgodny zapas dobrej woli i wsparcia w sprzyjających przypadkach (reputacje pozytywne) lub brak zaufania i unikanie w sytuacjach niepomyślnych (reputacje negatywne). Wizerunki mogą być zmieniane stosunkowo szybko, jako wynik zmian organizacyjnych lub programów komunikacji, podczas gdy reputacja wymaga pielęgnacji w czasie i konsekwencji w kreowaniu wizerunku”.

Zależności pomiędzy tożsamością przedsiębiorstwa, wizerunkiem przedsiębiorstwa i reputacją przedsiębiorstwa przedstawia model opracowany przez Sue W. Alessandri (Rys. 1). Z modelu wynika, iż wszystkie te pojęcia są niezależne. Tożsamość przedsiębiorstwa wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa, który z kolei kształtuje reputację korporacyjną.

Na definicję pojecia „reputacja przedsiębiorstwa" można spojrzeć z kilku różnych punktów widzenia, tj.:

ekonomicznego - pojawia się przede wszystkim w teorii gier (według której reputacja gracza jest percepcją, jaką inni posiadają na temat wartości danego gracza), w teorii sygnalizacji (ang. signaling theory; według której menedżerowie mogą w strategiczny sposób wykorzystać reputację firmy do zasygnalizowania interesariuszom swojej atrakcyjności) oraz w odniesieniu do sytuacji na rynku kapitałowym i rynku pracy, gdzie firmy wykorzystują reputację swoich agentów, aby zwrócić uwagę inwestorów, regulatorów i innych interesariuszy na swoją rzetelność i wiarygodność;
strategicznego – podkreśla się tu fakt, że dzięki dobrej reputacji można osiągnąć strategiczną przewagę konkurencyjną;
organizacyjnego – uważa się, że reputacja jest zakorzeniona w doświadczeniach pracowników – w obszarze kształtowania kultury i tożsamości korporacyjnej, które z kolei przekładają się na praktyki biznesowe firmy, jak również na rodzaje relacji zachodzących między pracownikami a interesariuszami;
socjologicznego – podkreśla się socjologiczne podłoże rankingów reputacji i wynikające z nich relacje, jakie firma nawiązuje ze swoimi interesariuszami w podzielonym, instytucjonalnym środowisku;
rachunkowego – istotne jest tu zrozumienie, że dzięki reputacji - jako niematerialnym aktywie – organizacja osiąga wyższe oceny interesariuszy; powinna więc być włączona do standardów raportowania finansowego;
marketingowego – dominuje tu pogląd, że reputacja przedsiębiorstwa jest zagregowaną oceną wszystkich wizerunków firmy czy postrzegania umiejętności firmy w zaspokajaniu oczekiwań wszystkich swoich interesariuszy.

    Reputacja pojawia się również w kontekście bardziej społecznym, jako rezultat efektów społecznej sieci (ang. social network effects), kiedy informacja o zachowaniu podmiotu w jednym związku rozchodzi się do
innych poprzez sieć informacji.
    Patrząc na te ekonomiczne, socjologiczne czy marketingowe definicje reputacji, można zauważyć, że akcentowana jest zbiorowa natura reputacji jako aktywa rozdzielanego pomiędzy ludźmi, budowanego przez nich i niszczonego przez nich.

Poniżej inne funkcjonujące w literaturze przedmiotu definicje reputacji korporacyjnej, podkreślające taką cechę tego pojęcia.
    Reputacja przedsiębiorstwa to ocena zdolności firmy do wypełniania oczekiwań interesariuszy dokonywana przez nich samych, to zbiorowy system kolektywnych przekonań członków pewnej grupy społecznej na temat organizacji.
    Reputacja przedsiębiorstwa to również zespołowa prezentacja podejmowanych w przeszłości przez firmę działań oraz ich efekty stanowiące o zdolności firmy do dostarczania wartościowych rezultatów różnorodnym interesariuszom. Określa ona firmową pozycję zarówno wewnętrzną w stosunku do pracowników, jak i zewnętrzną w stosunku do swoich interesariuszy w konkurencyjnym i instytucjonalnym środowisku.
    Reputacja przedsiębiorstwa jest całkowitą oceną dokonań przez jej interesariuszy. Przedstawia emocjonalne i afektywne reakcje „netto” – dobre lub złe, słabe lub mocne – konsumentów, inwestorów, pracowników i opinii publicznej, jakie wywołuje u nich nazwa firmy.
    Reputacja jest więc zagregowanym połączeniem wszystkich zrealizowanych transakcji przez podmiot i stanowi konsekwencję jego zachowań w dłuższym czasie.
    Reputacja to publiczna informacja o dotychczasowej solidności podmiotu. To wskaźnik oznaczający utrzymującą się od dłuższego czasu ugruntowaną dobrą opinię, dobre imię czy renomę. Krótkotrwała sława czy dobra opinia nie jest reputacją lecz chwilową popularnością, sympatią czy modą.
    Reputacja przedsiębiorstwa może być również zdefiniowana jako suma wizerunków i wrażeń, jakie różne grupy interesariuszy mają o danej korporacji. Każda z tych grup wywiera pewną presję na korporację, każda podkreśla swój interes i przedstawia swój własny punkt widzenia.

Reputacja przedsiębiorstwa godzi zatem wiele wizerunków, ukształtowanych w świadomości różnych grup docelowych organizacji i określa prestiż i pozycję firmy wśród jej konkurentów. Jak już była o tym mowa, niektórzy badacze uważają, że reputacja jest odrębnym pojęciem, inni podkreślają związek reputacji z podobnymi pojęciami, takimi jak wizerunek, tożsamość czy marka. Można więc stwierdzić, że reputacja oceniana jest różnie, w zależności od tego, kto tej oceny dokonuje oraz kiedy i dlaczego jest ona oceniana. Takie podejście jest prezentowane np. przez G.R. Dowlinga, który twierdzi, że reputacja jest wynikiem stopnia dopasowania oraz uporządkowania pomiędzy dwoma kluczowymi elementami: w co wierzą różne grupy interesariuszy i co czują wobec organizacji oraz w co osobiście lub zbiorowo cenią (Tab. 1).

Badacze tej problematyki zwracają również uwagę na pewne cechy, którymi się ona charakteryzuje:

trudno jest stworzyć i utrzymać dobrą reputację podczas gdy łatwo jest ją stracić lub nadszarpnąć (niektórzy badacze, np. Rindowa, uważają jednak, że jest ona dość trwała),
celowo kultywowana reputacja jest więcej warta niż ta, którą nikt nie zarządza,
szeroko rozpowszechniona, popularna i szybko zdobyte reputacje mają krótszy cykl życia niż reputacje, na które pracuje się latami,
reputacje są wyznaczane nie tylko przez działania jednostek, ale również przez efekty tych działań oraz przez relacje tych jednostek i jakość tych relacji,
im większa jest wartość reputacji dla interesariuszy, tym większa jest potencjalna wartość reputacji dla samej firmy,
reputacja może być przekształcana w wartość finansową,
reputacja jest dobrem rzadkim i wartościowym, nie poddaje się imitacji oraz nie posiada substytutu,
reputacja tworzy wartość dla interesariuszy poprzez m.in. wzrost wartości rezydualnej przepływów pieniężnych.

Podsumowując rozważania na temat reputacji, należy stwierdzić, iż reputacja przedsiębiorstwa jest sumą cząstkowych wizerunków korporacyjnych nagromadzonych w czasie, co może być postrzegane jako istota wizerunku w długim terminie. Pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa prowadzi do osiągnięcia silnej reputacji korporacyjnej, która z kolei przekłada się na osiągnięcie przez firmę wyższej wartości. (Wrzesień 2014)

dodano: 2014-09-02 08:30:54

« powrót